Índice del libro:
Libro estructurado en cinco bloques:
§ Una introducción a la vida de consumo (basado en tres ejemplos),
§ La diferencia entre consumismo y consumo.
§ Características de la sociedad de consumidores.
§ Característica de la cultura consumista.
§ Daños colaterales del consumismo.
Al final de este resumen también se pueden encontrar un conjunto de frases extraídas del texto.
- Vida de consumo (introducción del libro).
La sociedad de consumidores transforma a los consumidores en productos consumibles y por lo tanto el principal motivo de consumir es diferenciarse del resto, captar la atención.
Las características del mercado laboral provocan que haya una preferencia por trabajadores todo terreno (sin ataduras).
El incremento de las comprar por internet es también debido al hecho que no hay que relacionarse con un vendedor (que puede poner caras y llevarme a un terreno al cual no quería ir).
- tres ejemplos: 1. el incremento de las redes sociales por internet debido a la necesidad del intercambio de información personal (hay un miedo a estar sólo y a la vez un miedo a lo desconocido, a los encuentros offline). 2. Las empresas utilizan programas para tratar diferente a sus usuarios en función del beneficio que aporta cada cliente (y la tecnología lo único que hace es más eficiente el proceso). 3. La política de inmigración británica plantea abiertamente que sólo vengan (o como mínimo acogerán) a los que tengan las habilidades que el país necesita). Las personas son un producto.
- Consecuencias: interiorizar las características de una compra (no obligaciones, pago y recibo) a la búsqueda de pareja o relaciones personales (no tengo obligaciones y por tanto cuando no me interesa me deshago de esa relación). Las relaciones se ven más como una suerte que como un trabajo de dos.
- Procesos nuevos: tiempo puntillista, transformación del consumidor en objeto de consumo y fetichismo de la subjetividad.
- Impactos sobre: la política y la democracias, las divisiones sociales y la estratificación, las comunidades y sociedades, la construcción identitaria, la producción y uso del conocimiento, o la preferencia por diferentes sistemas de valores. Sobre patrones de comportamiento, origen del resentimiento
- Consumismo versus consumo.
Se puede decir que el consumo se transforma en consumismo cuando el consumo se torna central porque la capacidad de experimentar emociones repetidas es fundamentalmente económica y coordina la reproducción sistémica, la integración social, la estratificación y la formación del individuo. Así, mirando en perspectiva histórica, es cuando el consumo desplaza al trabajo del rol axial que cumplía en la sociedades de productores[1].
Este cambio implica que lo que antes era bueno ahora, si se da, se convierte en una falla o peligro para el consumismo. Por ejemplo, los productos duraderos, el beneficio no inmediato. En el consumismo se compran productos con obsolescencia incorporada y debe haber una inestabilidad constante de las necesidades y los deseos.
La sociedad consumista basa su expansión en la promesa de satisfacer los deseos más que nunca pero requiere, para su subsistencia, que las personas permanezcan constantemente insatisfechas[2] (economía del engaño). La insatisfacción de los deseos es el verdadero timón de la sociedad orientada al consumo y por eso degrada los artículos nada más salir al mercado.
Pero la gente mantiene su ilusión (además de por la nueva concepción del tiempo, puntillista) porque el exceso de promesas neutraliza la frustración personal. Además, para absorber el disenso ofrecerá una multitud de nuevos comienzos y mostrará los seres humanos desalojados de las sociedad de consumidores (infraclase).
§ Tiempo puntillista: En la sociedad consumista el tiempo no puede ser ni cíclico ni lineal, es puntillista ya que el tiempo está lleno de discontinuidades, de rupturas que acaban provocando una falta de cohesión y, además, sin relación entre los contenidos de cada bloque. Cada posibilidad es única y no condicionada por el pasado.
La sociedad consumista necesita que las persona veamos en cada momento (puntillista) todas las posibilidades, otro posible big-bang, a pesar de que la mayoría de los momentos pasados hayan sido estériles. La acumulación de los momentos da un cementerio de posibilidades desaprovechadas.
Necesidades que crea: cada uno es practicante de su vida para darle sentido y convertir alguna de esas posibilidades en real. Necesita sobreponer la emoción consumista vs la razón.
La consecuencia: no hay lugar para la idea de progreso y por lo tanto de esfuerzo. Hay un choque entre la necesidad de elegir y la incapacidad para hacerlo – debido a la inexistencia de un marco al que agarrarse (hecho que provoca que imitemos a las personas que la sociedad muestra como exitosas). Crea humanos sincrónicos que únicamente viven el presente, sin experiencia, pasado y consecuencias de futuro).
§ Los productos: La centralidad del consumo, unido a la idea de tiempo puntillista, hace que los productos de la sociedad consumista tengan que prometer hacer loq eu hacían los anteriores pero más rápido y mejor, mostrando nuevas funciones que nadie hubiera imaginado que necesitara.
§ Exceso de información: como todos los productores quieren que su producto sea el elegido, es crucial saberse proteger de ese 99.99% de datos no deseados que nos llegan diariamente y que suelen acabar con la capacidad de selección y criterio de las personas provocando el embotamiento de la capacidad de elección y no poder discriminar (lo bueno y verdad de lo malo y engaño). Los titulares sirven para borrar de la memoria pública los titulares del día anterior.
§ Felicidad: La sociedad consumista necesita que las personas busquen, en oposición a la fase sólida de la modernidad, la felicidad inmediata.
Si la felicidad es provocada por la distancia entre la realidad y la realidad deseada podemos ver, por lo dicho anteriormente, que es muy complicado conseguir la felicidad en la sociedad consumista porque los productos y las expectativas siempre van dos pasos por delante.
A pesar de dicha dificultad, considerar o no feliz en la sociedad consumista es la prueba del éxito a fracaso personal – ya que todo estriba en las decisiones previas que uno haya tomado.
Lo que la sociedad de consumidores no explica es que a partir de un umbral económico, más dinero no da más felicidad y a partir de un umbral de volumen de consumo, más consumo no da más felicidad. Tampoco explica, e incluso esconde, es que los horarios, el deterioro de los vínculos afectivos, la falta de autoestima, no saber si se está a salvo o en lo correcto da infelicidad.
- Consecuencias negativas: una sociedad orientada al consumo promueve la desafección, socava la confianza y profundiza la sensación de inseguridad.
- Sociedad de consumidores.
En la sociedad de consumidores el consumo es el mecanismo principal de transformación del consumidor en producto – o bien de consumo; el impulso hacia el consumo es debido a la búsqueda del valor óptimo de venta de sí mismo.
Si la cultura de los consumidores es irreflexiva y hace actuar a los individuos sin pensar en lo que les entusiasma[3], la sociedad de consumidores es aquella en la que el consumismo lleva a las condiciones de existencia; recompensa y penaliza en función de la posición o rendimiento consumista.
Así, el rendimiento consumista es el principal factor de inclusión / exclusión y estratificación ya que marca la cuota de atención pública[4].
El éxito de una sociedad de consumo viene marcado por el PIB i por tanto por la suma de dinero que cambia de manos (por el consumo). Por este motivo los estados también cambian su forma de aplicar los impuestos: pasan de aplicarlos sobre los ingresos (como se hacía en la sociedad de productores) para volcarlos sobre los gastos.
- Diferencias con el modelo anterior: Los hombres eran productores soldado y las mujeres proveedoras de servicios. Los dos estaban acostumbrados a la obediencia de las órdenes, a posponer la gratificación y a la aceptación de la ética del trabajo.
En la sociedad de consumo el rol más importante, el de consumidor, no tiene género definido, ni edad, ni clase[5]; dicho rol es una obligación humana.
Consumir es invertir en la propia pertenencia a la sociedad y por tanto su objetivo no es cubrir necesidades y apetitos sino convertirse en un buen bien de consumo – los productos son un instrumento para el bricolaje privado de la autofabricación.
No serlo muestra el fracaso individual, la ineptitud, la ignorancia o la falta de recursos del yo[6].
Por todo ello, pertenecer a la sociedad de consumidores se convierte en una tarea titánica.
En el mundo laboral no hay tiempo para la formación y adaptación de los trabajadores ya que los perfiles cambian muy rápido.
- El papel de los niños: como en esta sociedad los niños se han convertido en sujetos soberanos de sus deseos y elecciones, el marketing también se ha especializado en ellos.
- Cómo se convierte en un sistema social duradero: a pesar de los esfuerzos titánicos que dicha estructura social exige a los individuos la sociedad de consumidores se ha convertido en duradera. Para llegar a esta situación se ha conseguido que los individuos deseen hacer lo que es necesario para la subsistencia del sistema.
Mientras en la fase sólida se hacía mediante la coerción abierta y explícita (devaluación del ahora y de la gratificación inmediata, sacrificando el beneficio propio en beneficio del todo[7]) en la fase líquida se hace de forma subrepticia y oblicua.
La idea de comunidad sólo puede surgir y surgió de la experiencia de un proceso de crisis, de un miedo a la desintegración.
Para evitar la necesidad de castigar y disciplinar – que es muy caro para el mantenimiento de cualquier sistema social – se presenta la obligación de elegir como la libertad de opción. De esta forma, el poder de seducción de los blanco móviles es suficiente para la coordinación de movimiento de la multitud.
La multitud es el sustituto de la autoridad y ofrecerá tranquilidad en función del número. Además, la multitud no sabe de disensos o rebeliones y los que se salen son los descarriados del sistema (están fuera del sistema).
Acostumbrar: otra de las estrategias para convertirse en un sistema duradero es acostumbrar a las personas. Por ejemplo toda la época de estudiante se pasa a base de pedir créditos[8].
- Cultura consumista.
El hecho de convertir al consumidor en bien de consumo lleva a:
- Una preocupación por estar y mantenerse a la delantera con la ayuda de las “marcas de pertenencia”.
- Evitar el estancamiento ya que excluye. Todo tiene fecha de vencimiento.
- La necesidad de escoger (individualmente). Hay varios modelos pero es obligatorio – so pena de la exclusión – escoger uno[9]. Esto se presenta como un privilegio.
Esto provoca que los mejores productos no sean los duraderos sino lo novedoso y por tanto hay que deshacerse de las cosas.
Un horror a la responsabilidad ya que antes estaba socializada pero ahora es individual.
- El tiempo: con la idea de tiempo puntillista y la fecha de vencimiento de las cosas el tiempo se convierte en la preocupación más frecuento y en uno de los motivos excusados para el fracaso (junto con la falta de dinero).
Además, el sentirse atareado proporciona seguridad (de una vida plena) y ese sentimiento de intensidad depende de la realización de tareas urgentes – no de que sean importantes o no.
- La lógica sentimental: también se transforma en consumista. El Amor líquido se basa en la fragilidad de los vínculos interhumanos por el miedo a ataduras aunque también lleve a la angustia por la precariedad de los lazos. Así, dicha lógica sentimental se convierte en una bendición y en un infierno a la vez.
La tecnología puede evitar esas relaciones y la creación de nudos que aten pero implica la bajada de los lazos sociales y la pérdida de habilidades para volver a crear esos lazos.
Para aliviar dolores se utilizan dos estrategias: 1. Las comunidades de guardarropa (que permiten entrar y salir cuando se quiera). 2. Las identidades incluidas (que ofrecen nuevas posibilidades de forma rápida) ya que si nos quedamos con una – suponiendo que hemos encontrado la mejor, la diversión termina.
- La vida off line se convierte en una carga pesada no agradable.
- Amenazas: un consumidor satisfecho es una terrorífica amenaza.
- Algunas características: Dicha cultura lleva:
- A un aprendizaje y olvido rápido.
- Compre, disfrute y tire.
- Lo importante es el movimiento (el sentirse atareado, la intensidad) no el poseer.
- A la necesidad de ir cambiando de identidad, incluso de volver a nacer (por ejemplo gracias a la cirugía estética).
- No apego a las cosas (devuelva lo usado y le ofrezco uno nuevo), tire lo viejo.
- Minimización y ridiculización de las necesidades y objetos del ayer.
- Daños colaterales.
La transformación de la vida human en un bien de cambio, la materialización del amor, la necesidad de la urgencia (que permite menos tiempo para la empatía y la comprensión), la falta de vínculos familiares, la profecía autocumplida de no hay alternativa posible (NHA) deja un conjunto de daños colaterales.
- La infraclase: son aquel grupo de personas consideradas inútiles y peligrosas (para las personas que no pertenecen a este grupo) Definición[10]. No tienen ningún valor de mercado, son un agujero negro a nivel de subvenciones y ayudas.
Sólo se repara en ellos por los peligros que auguran y por tanto se les ofrece tolerancia cero.
No hacen causa común y por tanto se lamen las heridas en soledad y acaban prefiriendo la soledad – salvo que puedan entrar en una pandilla criminal que pueda ayudarles.
Qué lugar les toca? Fuera de la vista (por ejemplo en prisiones de alta tecnología donde no se crucen con ninguna persona), aislamiento mental – provocando el destierro y la empatía moral. Sólo hay que aplicarles la ley y el orden. Sólo tienen de positivo que se convierten en el ejemplo para soportar las tensiones de la vida dentro del juego.
Qué consecuencias tiene? La unión de la indiferencia moral y las soluciones racionales son una mezcla explosiva (véase Z.Bauman, Modernidad y holocausto).
Diferencia con otras clases: la clase trabajadora implica que ofrecen una contribución útil. La clase baja da la idea de una sociedad con movilidad.
Se pueden considerar clase?: realmente no hay tanta gente para formar una infraclase; por tanto, acusarlos es una elección valorativa no descriptiva.
- La criminalidad: se convierte en un producto de la sociedad de consumo, en su hecho inevitable ya que el incremento de la demanda provoca un incremento de la brecha. Además, el aburrimiento es presentado como una pesadilla y como avergonzante; esto lleva a que mucha ilegalidad adolescente esté relacionada con el aburrimiento. También, el hecho que a una persona le lleguen varias cartas malas para jugar en la sociedad de consumidores puede llevarle a intentar ganar por las malas, procurando otros caminos (ilegales).
- Infelicidad: ya que la meta siempre está un par de pasos por delante. Ser feliz es el único título merecedor de respeto (y los ejemplos de felicidad que se nos muestran se basan en el despilfarro de consumo[11]). La aceptación de uno mismo es muy difícil de alcanzar y casi imposible que sea segura y duradera.
- Los estados: la reducción de la seguridad colectiva ofrecida por los estados (reducción de los estados del bienestar) lleva a la reducción del compromiso político de los ciudadanos. Los derechos sociales y políticos se necesitan mutuamente. La confianza en una sociedad se basa en la seguridad que ofrezca a los sectores más débiles; y no son modelos obsoletos como lo demuestra la situación de Venezuela, Brasil, Bolívia (además de los países escandinavos).
- La implicación social: el activismo consumista no deja tiempo para la conciencia social y la participación tradicional en política y compromiso social.
Frases:
- Los productos son un instrumento para el bricolaje privado de la autofabricación (pg87)
- Durante la fase sólida se defendía la devaluación del ahora y de la gratificación inmediata, sacrificando el beneficio propio en beneficio del todo
- Se presenta la obligación de elegir como la libertad de opción
- El poder de seducción de los blanco móviles es suficiente para la coordinación de movimiento de la multitud.
- La multitud es el sustituto de la autoridad y ofrecerá tranquilidad en función del número. Además, la multitud no sabe de disensos o rebeliones y los que se salen son los descarriados del sistema (están fuera del sistema).
- Los estados también cambian su forma de aplicar los impuestos: pasan de aplicarlos sobre los ingresos (como se hacía en la sociedad de productores) para volcarlos sobre los gastos.
- El sufrimiento personal es debido a un exceso de posibilidades más que a un exceso de prohibiciones.
- El sentirse atareado proporciona seguridad.
- Un consumidor satisfecho es una terrorífica amenaza
- La vida off line se convierte en una carga pesada no agradable.
- La infraclase No hace causa común y por tanto se lamen las heridas en soledad y acaban prefiriendo la soledad – salvo que puedan entrar en una pandilla criminal que pueda ayudarles.
- Sólo tienen de positivo que se convierten en el ejemplo para soportar las tensiones de la vida dentro del juego.
- Mucha ilegalidad adolescente esté relacionada con el aburrimiento.
- Infelicidad: ya que la meta siempre está un par de pasos por delante
- La aceptación de uno mismo es muy difícil de alcanzar y casi imposible que sea segura y duradera.
- la reducción de la seguridad colectiva ofrecida por los estados (reducción de los estados del bienestar) lleva a la reducción del compromiso político de los ciudadanos.
- La confianza en una sociedad se basa en la seguridad que ofrezca a los sectores más débiles
- No aceptar el modelo te lleva a la exclusión
- Los titulares sirven para borrar de la memoria pública los titulares del día anterior.
Referencia:
- Película Czech Dream
[1] Hay que tener en cuenta, como luego se verá en los capítulos posteriores, que el consumo es un hecho meramente individual y el consumismo es un hecho social, hace referencia a la sociedad.
[2] Y quien no se considere insatisfecho es un peligro para la subsistencia de la sociedad consumista.
[3]
[4] Además de su poder, el consumismo es un poder soberano ya que no admite apelación (NHA – no hay alternativa) y hace provocar la caída de la soberanía del Estado que se convierte simplemente en el ejecutor de la soberanía del mercado. Un ejemplo de ello son las nuevas políticas de inmigración que dicen abiertamente que sólo se permitirá la entrada de las personas que el país necesite (y que sean consumidores ejemplares)
[5] Ya que los pobres también se ven obligados a consumir (muchas veces por encima de sus posibilidades) para no caer en la humillación más absoluta.
[6] Resaltar, por tanto, que el problema ya no es de la sociedad – no es capaz de crear trabajo para todas las personas sino que se ha convertido en un problema individual.
[7] De este hecho deriva y posibilita la creación y desarrollo de las naciones.
[8] Los estados, incluso, también se basan en esta dinámica del crétido ( EUA celebró el hecho que sus créditos ascendían a 300 mil millones de dólares.
[9] El sufrimiento personal es debido a un exceso de posibilidades más que a un exceso de prohibiciones.
[10] Una alucinante variedad de colectivos: pobres que abandonan la escuela, no trabajn, y en el caso de las mujeres jóvenes, a las que tienen bebés sin el beneficio del matrimonio y dependen del bienestar social. La infraclase definida por su comportamiento incluye también a los sin techo, los mendigos y pordiosers, los pobres adictos al alcohol y a las drogras y a los delincuentes callejeros. Como el término es flexible, los pobres que viven en “viviendas sociales”, los inmigrantes ilegales y las pandillas de adolescentes suene incluirse en esta categoría. De hecho, la flexibilidad de esa definción conductista se presta a que el término se convierta en rótulo que puede emplearse para estigmatizar a los pobres, sea cual fuere su comportamiento. Pg 167
[11] Ya que no hay autoridades incuestionables.
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